Amazonの売上が伸びない原因は？3つの数字で切り分ける

Amazonの売上が伸びない原因は、表示される回数、クリックされる割合、注文される割合のどこかにあります。3つを前の期間と並べれば、手を打つ場所は1つに絞れます。

「先月から売上が落ちている。広告を増やすべきか」。売上が伸びないときに最初に出てくる相談は、たいていこの形です。

ただ、広告を増やして解決するのは、原因が「見られていない」場合だけ。見られているのに買われていないなら、広告を増やすほど赤字が広がります。

この記事では、売上をいくつかの数字に分解して、どこで詰まっているかを切り分ける手順を整理します。

Amazonの売上が伸びない原因はどこで分かる？

売上は「表示回数 × クリック率 × 転換率 × 客単価」に分けられます。どの掛け算が小さくなったかを見れば、原因の場所が分かります。

売上という1つの数字だけを見ていると、落ちた理由は推測するしかありません。分解すると、症状ははっきり3つに分かれます。

症状	下がっている数字	主な原因の候補
見られていない	表示回数・セッション数	検索順位の低下、在庫切れ、広告予算の不足、需要の季節変動
見られているがクリックされない	クリック率	メイン画像、価格、レビュー数と星の数、競合の値下げやクーポン
クリックされるが買われない	転換率（ユニットセッション率）	商品ページの情報不足、価格差、配送日数、カート獲得率、低評価レビュー

客単価が下がっているケースもありますが、多くはセット品から単品への移行や値下げなど、自分で動かした結果です。まずは上の3段を見ます。

まず何の数字を並べればいい？

セラーセントラルのビジネスレポートと、広告コンソールの数字を、直近4週間と前の4週間で並べます。

前年同月と比べられるなら、それも並べます。季節で需要が動く商品は、前月比だけ見ると原因を取り違えます。

並べる数字は次のとおりです。

見る場所	数字	何が分かるか
ビジネスレポート	セッション数	商品ページに来た人の数（広告経由と自然検索経由の合計）
ビジネスレポート	ユニットセッション率	ページに来た人のうち買った割合
ビジネスレポート	カート獲得率	自社のカートが表示されていた割合
広告コンソール	インプレッション・クリック率	広告の表示回数と、そのうちクリックされた割合
広告コンソール	クリック単価・広告経由の転換率	1クリックの値段と、クリックした人のうち買った割合

ここで1つだけ注意があります。セッション数は広告経由と自然検索経由が混ざった数字です。広告のクリック数が増えたのにセッション数が横ばいなら、自然検索からの流入が減っています。広告が自然検索の売上を置き換えているだけ、という状態です。

表示が減っているときの原因は？

表示が減る原因は、需要そのものが減ったのか、自社の取り分が減ったのかの2通りです。打ち手が正反対なので、先にどちらかを確かめます。

需要が減ったのか、取り分が減ったのか。これを分けるにはブランド分析にある検索クエリパフォーマンス、通称SQPが使えます。主要な検索語について、検索された回数と、そのうち自社商品が表示された割合が見られます。

検索された回数が減っていて自社の割合は変わらないなら、市場全体の季節変動です。広告を増やしても取り返せる量は限られます。

検索回数は変わらないのに自社の割合が落ちているなら、取り分を奪われています。よくある原因は次の3つ。

ひとつは在庫切れです。在庫が切れていた期間に自然検索の順位が落ち、在庫が戻っても順位はすぐには戻りません。次に広告予算の不足。日予算が昼過ぎに尽きていて、夕方以降の表示を丸ごと失っていることがあります。最後に、競合の新商品や広告強化で、同じ検索語の上位を取られているケースです。

予算切れは広告コンソールのキャンペーン一覧で、予算に達した時刻が確認できます。

クリックされないときの原因は？

表示は変わらないのにクリック率だけ下がっているなら、検索結果の一覧で比べられて負けています。

検索結果の一覧で、買い物客が見ているのはメイン画像、価格、星の数とレビュー数、配送日、クーポンの有無くらいです。商品ページの説明文は、クリックするまで読まれません。

自社の商品ページを見ても、この原因は見つかりません。主要な検索語で実際に検索し、一覧画面をそのまま見てください。

担当者からよく聞くのは、自社は何も変えていないのにクリック率が落ちた、という話です。調べると、隣に並ぶ競合がクーポンを付けていたり、価格を下げていたりする。比べられている以上、相手が動けば自社の数字も動きます。

打ち手は、メイン画像の差し替え、クーポンの設定、価格の見直しです。どれも一度に変えず、1つずつ変えて2週間ほど様子を見ます。同時に変えると、どれが効いたのか分からなくなります。

クリックされるのに買われないときは？

クリック率は保てているのに転換率が下がっているなら、商品ページに来た人が比べた末に離れています。

まず確かめるのはカート獲得率です。相乗りの出品者にカートを取られていると、自社のページに人は来ているのに、注文は他の出品者に入ります。転換率の低下に見えて、実際は注文の行き先が変わっただけ、ということがあります。

カートに問題がなければ、次は低評価レビュー。星の平均が大きく変わらなくても、ページの上のほうに低評価のレビューが新しく表示されると、それだけで転換率は動きます。

配送日数も見落とされがちです。在庫が少なくなり、一部の地域で配送予定日が遅く表示されるようになると、急ぎの買い物客は他の商品に移ります。

商品ページの画像や説明の不足は、売上が落ちた原因というより、もともと伸びなかった原因であることが多い。先月まで売れていたページが急に弱くなることは、あまりありません。

広告の数字はCPAをどう分けて見る？

広告経由の注文1件あたりの費用、つまりCPAは、クリック単価 ÷ 転換率で決まります。CPAが上がったら、どちらが動いたかを先に見ます。

以下は計算例です。

期間	クリック単価	広告経由の転換率	CPA
前の4週間	60円	10%	600円
直近4週間（パターン1）	75円	10%	750円
直近4週間（パターン2）	60円	8%	750円

どちらもCPAは750円ですが、原因は別物です。

パターン1はクリック単価が上がっています。同じ検索語を狙う競合が増えたか、自分で入札を上げたかのどちらか。入札を見直すか、競合の少ない検索語に予算を移すのが打ち手です。

パターン2は転換率が下がっています。広告の問題ではなく、前の章で見た商品ページ側の問題です。入札をいじっても直りません。

現場でよく見るのは、パターン2なのに入札を上げて表示を取りにいくケースです。買われないページにさらに人を送ることになるので、CPAはもっと悪くなります。

ACoSも同じように、CPAと客単価に分けて読めます。ACoSが上がったときは、CPAが上がったのか、客単価が下がったのかを先に確認します。

切り分けの順番で迷ったら？

在庫とカート、転換率、クリック率、表示の順に確かめます。上流の表示から見たくなりますが、下流の問題を先に潰さないと、表示を増やしても売上になりません。

順番	確かめること	問題があったときの打ち手
1	在庫切れ・カート獲得率	補充の前倒し、相乗り出品者への対応
2	転換率（ユニットセッション率）	低評価レビューへの対応、価格と配送日数の確認、商品ページの補強
3	クリック率	メイン画像、クーポン、価格を1つずつ見直す
4	表示回数・セッション数	需要減か取り分減かをSQPで判定し、取り分減なら予算と入札を見直す

広告の予算を増やすのは、4番目まで確かめて「見られていない」が原因だと分かってからです。

まとめ

売上が伸びないときは、売上を表示・クリック・注文の3段に分け、前の期間と並べて、どこが小さくなったかを見ます。

表示が減っているなら、需要が減ったのか取り分が減ったのかをSQPで分ける。クリック率が落ちているなら、検索結果の一覧で競合と並べて見る。転換率が落ちているなら、カート、レビュー、配送日数を先に確かめます。

広告のCPAが上がったときは、クリック単価と転換率のどちらが動いたかで、直す場所が変わります。

いまの売上の落ち込みが、どの段で起きているか。数字を並べても判断がつかない場合は、私たち、むかしむかしの無料相談で一緒に見ることもできます。まずは3分診断で、自社の広告の数字を確かめてみてください。