スポンサープロダクト・ブランド・ディスプレイの違いは？出す順番

3つの違いは、どこに表示され、誰に届くかです。スポンサープロダクトは「いま探している人」、スポンサーブランドは「ブランドを比べている人」、スポンサーディスプレイは「一度見たが買っていない人」。出す順番もこの並びが基本です。

Amazonの広告コンソールで「キャンペーンを作成」を押すと、3つの広告が並んでいます。名前が似ているうえ、どれも検索結果の近くに出るので、違いが分かりにくい。

結果として、全部を少額ずつ出して、どれが効いているのか分からない状態になりがちです。

この記事では、3つの広告の役割の違いと、出す順番、それぞれの成果をどう見るかを整理します。

3つの広告は何が違う？

表示される場所、届く相手、成果の測り方がそれぞれ違います。同じ「検索広告」として並べて比べると、判断を誤ります。

	スポンサープロダクト	スポンサーブランド	スポンサーディスプレイ
主な表示場所	検索結果の一覧、商品ページの中	検索結果の上部や一覧の途中、動画枠	商品ページ、Amazonの外のサイトやアプリ
届く相手	その検索語でいま探している人	カテゴリやブランドを比べている人	商品ページを見たが買っていない人など
広告の単位	商品1つ	ブランド（ロゴ・見出し・複数商品、または動画）	商品1つ
ブランド登録	不要	必要	出品者は必要
主な役割	注文を取る	ブランドを覚えてもらい、指名検索を守る	迷っている人を呼び戻す、競合ページで割り込む
成果の見方	ACoS・CPA	新規顧客の割合、指名検索の増減	再訪問からの注文、ACoS

いちばん大きいのは「届く相手」の違いです。スポンサープロダクトは、買う気のある人が検索した瞬間に出ます。ほかの2つは、その手前か、その後ろにいる人に届く広告です。

スポンサープロダクトはどんな広告？

検索結果の一覧に、通常の商品と同じ見た目で表示される広告です。買う直前の人に届くので、3つの中でいちばん注文につながりやすい。

見た目は普通の商品とほとんど変わりません。「スポンサー」の小さな表示があるだけです。買い物客は広告だと意識せずにクリックします。

狙い方は2つあります。検索語を指定するキーワードターゲティングと、特定の商品ページやカテゴリに出す商品ターゲティング。さらに、Amazonが自動で配信先を選ぶオートキャンペーンがあります。

新しく広告を始めるなら、まずここからです。どの検索語で売れるのかが分かると、ほかの2つの広告の設計にもそのまま使えます。

スポンサーブランドはどんな広告？

ブランドのロゴと見出し、複数の商品、または動画をまとめて見せる広告です。商品1つではなく、ブランドとして覚えてもらうために使います。

検索結果の上部など、目立つ位置に出ることが多い広告です。クリック先はブランドストアか商品ページを選べます。

動画の形式は、検索結果の一覧の途中に自動再生で表示されます。静止画が並ぶ中で動くので目に留まりやすく、商品の使い方や質感を見せたい商品に向いています。

使い道は大きく2つ。1つは、カテゴリの検索語で出してブランドを知ってもらうこと。もう1つは、自社ブランド名の検索で上部を押さえ、競合に割り込まれないようにすることです。

担当者からよく聞くのは、「スポンサーブランドはACoSが高いので止めた」という話です。ただ、スポンサーブランドは初めて買う人を連れてくる役割が大きく、広告経由の売上だけで評価すると低く見えます。新規顧客の割合や、その後の指名検索の伸びとあわせて見たい広告です。

スポンサーディスプレイはどんな広告？

商品ページを見た人や、競合商品のページを見ている人に表示する広告です。検索していない場面で、もう一度商品を思い出してもらう役割があります。

狙い方は2つ。特定の商品ページに出す商品ターゲティングと、過去の行動で相手を選ぶオーディエンスターゲティングです。

オーディエンスの代表は、自社の商品ページを見たのに買わなかった人。Amazonの中だけでなく、外部のサイトやアプリにも表示されます。

商品ターゲティングでは、競合商品のページの下部などに自社商品を出せます。逆に、自社の商品ページに自社の別商品を出して、競合の広告が入る枠を埋める使い方もあります。いわゆる防衛です。

ただし、商品ページを見た人が少ないうちは、呼び戻す相手そのものがいません。スポンサーディスプレイは、ほかの広告で人を集めた後に効いてくる広告です。

どの順番で出せばいい？

スポンサープロダクトで売れる検索語を見つけ、スポンサーブランドで指名検索とカテゴリを押さえ、最後にスポンサーディスプレイで取りこぼしを拾う。この順番が基本です。

段階	出す広告	この段階でやること	次に進む目安
1	スポンサープロダクト	オートで検索語を集め、売れた語をマニュアルに移す	注文が出る検索語がいくつか固まった
2	スポンサーブランド	自社ブランド名とカテゴリの検索語で出す。素材があれば動画も	指名検索の上部を自社で押さえられている
3	スポンサーディスプレイ	商品ページを見て買わなかった人を呼び戻す。主力商品のページを防衛する	商品ページの訪問が一定数ある

順番を逆にすると、ムダが出やすくなります。売れる検索語が分からないままスポンサーブランドを出すと、見出しや商品の組み合わせが当て推量になる。訪問者が少ないうちにスポンサーディスプレイを出しても、配信する相手がほとんどいません。

もう1つ、段階2に進む前提としてブランド登録があります。スポンサーブランドと、出品者のスポンサーディスプレイは、ブランド登録が済んでいないと使えません。

予算はどう配分すればいい？

最初は大半をスポンサープロダクトに置き、ほかの2つは役割を確かめられる程度の少額から始めます。配分の正解は商品と段階で変わるので、固定の比率は決めません。

「何対何で配分すればいいか」という質問は多いのですが、一律の答えはありません。指名検索がもともと多いブランドなら、スポンサーブランドの比重は早めに上げてよい。逆に、まだ知られていない新商品なら、スポンサープロダクトで売れる検索語を探すほうが先です。

判断の軸は、それぞれの広告に何を期待しているかです。スポンサープロダクトには注文を、スポンサーブランドには新規顧客と指名検索を、スポンサーディスプレイには再訪問からの注文を期待する。期待した成果が出ている広告に予算を寄せます。

全体の広告予算の決め方は、採算と資金の両面から考える必要があります。ここは別の記事で詳しく整理しています。

成果は広告ごとにどう見る？

3つを同じACoSで並べて比べないことです。役割が違う広告を同じ物差しで測ると、注文に近いスポンサープロダクトだけが残ります。

現場でよく見るのは、3つの広告のACoSを一覧で並べ、数字の悪いものから止めていくやり方です。この方法だと、ほぼ必ずスポンサーブランドとスポンサーディスプレイが先に止まります。

ところが止めた後、しばらくしてスポンサープロダクトの成績も落ちることがある。スポンサーブランドが連れてきていた新規の人や、スポンサーディスプレイが呼び戻していた人が、スポンサープロダクトの注文の一部になっていたからです。

広告ごとに見る数字を分けておきます。スポンサープロダクトはACoSとCPA。スポンサーブランドは新規顧客の割合と、自社ブランド名の検索回数の増減。スポンサーディスプレイは、呼び戻した人からの注文とACoS。

止めるかどうかの判断は、広告単体の数字だけでなく、全体の売上に対する広告費の割合、つまりTACoSが動いたかもあわせて確かめてからにします。

まとめ

スポンサープロダクトは、いま探している人に出して注文を取る広告。スポンサーブランドは、ブランドを覚えてもらい指名検索を守る広告。スポンサーディスプレイは、一度見た人を呼び戻す広告です。

始める順番は、スポンサープロダクト、スポンサーブランド、スポンサーディスプレイ。前の段階で分かったことが、次の広告の設計に使えます。

評価は広告ごとに物差しを変えます。3つを同じACoSで比べると、役割の違う広告から順に止まってしまうからです。

いまの3つの広告の配分と評価の仕方が合っているか、判断がつかない場合は、私たち、むかしむかしの無料相談で一緒に確認することもできます。まずは3分診断で、自社の広告の数字を見てみてください。