フリークエンシーキャップは何回が正解？AMCで接触回数の折れ点を測る

フリークエンシーキャップの「3回」に根拠はありません。最適な接触回数は商品ごとに違い、AMCで接触回数別のCVRを出せば、その折れ点が見えてきます。

DSPのフリークエンシーキャップを「1日3回」前後に置いている運用者は、いまも少なくありません。同じ広告を3回見せれば人は覚えて動く、という「3ヒット・セオリー」が元になっています。

この考え方が提唱されたのは1970年代、テレビが数チャンネルしかなかった時代です。いまのAmazonでは、ひとりのユーザーが30分の買い物で、検索結果、商品ページ、類似商品の枠、カート画面と、10回以上広告面を通ることも珍しくありません。「3回」が成り立つかどうかは、経験則ではなく、データで確かめる問いになっています。

接触回数ごとのCVRはどう調べる？AMCで折れ点を出す手順

Amazonのクリーンルーム分析基盤であるAMCなら、匿名化したユーザー単位で、広告の接触履歴と購入を突き合わせて集計できます。 分析そのものは単純です。

1. 一定期間に、各ユーザーが受け取ったインプレッション数を集計する
2. 同じ期間に購入したユーザーを抽出する
3. 接触回数を1回、2回、3回、4〜5回、6〜9回、10回以上のバケットに分け、バケットごとのCVRを出す

横軸に接触回数、縦軸にCVRを置くと、一本のカーブになります。形は商品やカテゴリ、配信条件で変わりますが、多くの場合どこかに折れ点があります。CVRがピークに達し、横ばいか低下に転じる点です。広告の効果が接触を重ねるほど薄れていくのは、限界効用の逓減として自然な動きです。

この折れ点が、その商品の適正な接触回数の目安になります。

接触回数のカーブは3パターン。自社の商品はどれ？

カーブの形は大きく3つに分かれ、同じ運用者が担当していても商品ごとに違います。 現場で見るのは、おおむね次の3つです。

パターン	カーブの形	出やすい商品	読み取れること
A	3回から5回でピーク、以降は横ばい	中価格帯の日用品・消耗品	5回を超えた分の表示は、CVRに貢献していない
B	1回か2回でピーク、以降は下がる	買い替え頻度の高い定番品	既存の顧客への見せすぎで、離脱を招いている可能性がある
C	10回以上でも上がり続ける	高価格帯の美容機器・家電など	検討期間が長く、反復接触が背中を押している

パターンAは最も多く見かけます。10回以上インプレッションが入ったユーザーがリーチ全体の3割を占めるのに、そのCVRは5回時点と変わらない、というケースです。この場合、インプレッション予算の約3割は、成果につながらない再表示に使われています。

パターンBは、すでにブランドを知っているユーザーに当て続けている状態です。増えるのは表示回数だけで、新しい購入者は増えません。

パターンCは、疲弊ではなく成熟のカーブです。検討に数週間かかる商材では、何度も目にすること自体が購入の決め手になります。

下の図は、とある会社の実データ（直近60日）を、1回接触を100とした指数で示したものです。

この図は、右端の10回以上の棒がまだ伸びているか、それとも手前で頭打ちになっているかを見てください。この商品はパターンCに当たり、「3回で止める」ルールを当てはめると、買われる手前で配信を切ってしまうことになります。

ひとつのフリークエンシーキャップを全商品に当てはめるのは、赤も白もスパークリングも同じグラスで注ぐようなものです。

カーブを見たら何を変える？判断は3つに絞れる

カーブが描けたら、打ち手は「折れ点以降の再配分」「折れ点までの到達」「折れない商品への積み増し」の3つに収まります。 相互排他ではなく、カーブごとに処方箋が違うという整理です。

折れ点以降の再配分は、パターンAやBに効きます。CVRが5回で寝るなら、キャップを5回に絞り、浮いた予算をまだ届いていないユーザー、別のクリエイティブ、別の時間帯に回します。月100万円規模のDSPで3割が浮けば、30万円分を別の用途に使えます。同じ予算で取れる購入が増えるか、同じ購入数を少ない予算で賄えるようになります。

折れ点までの到達は、1回しか接触していないユーザーが過半を占めるときの課題です。問題はキャップではなくリーチの深さにあります。配信面の拡張、入札の調整、ターゲティングの見直しが打ち手になります。

折れない商品への積み増しは、パターンCで検討します。他の施策より追加投資の費用対効果が高い可能性があり、投下量を増やす判断をデータで裏づけられます。

「もう十分見た」のあとの広告は何になる？

接触が増えても購入されない理由は、すでに買ったか、買わないと決めたかのどちらかです。 広告の効果には、商品ごとに飽和点があります。その先の接触は、売上を伸ばす施策ではなく、表示回数が増えているだけです。

AMCは、ユーザーが「もうわかった」と判断するあたりを、集計として観察できる手段です。そこから先の配信は、広告というより環境騒音に近づきます。長いあいだ「予算消化」という穏当な言葉で片づけられてきた領域ですが、見えるようになった以上、呼び方を変える時期に来ています。

AMCで始める前に確認しておくことは？

始める前に、3つの前提を確認してください。 1つ目はAMCのインスタンスが有効になっていること（DSPを使っている広告主なら、多くは標準で利用できます）。2つ目はAMC特有の制約を踏まえてクエリを組めること。集計結果の並び替えが実質効かない、100ユーザー未満の集計は返ってこない、といった制限があります。3つ目は、分析結果を施策に反映する運用の流れです。

いちばん詰まりやすいのは3つ目です。数字が出ても意思決定につながらなければ、カーブは資料の1枚で終わります。逆に、1キャンペーン分の分析を月次で回す形さえ作れば、予算配分の質は一段変わります。

期間は過去30日から60日が目安です。購入までの検討期間が長い商品は、長めに取ってください。

「3回」の根拠は、Amazonのような購買に直結した環境では、さらに薄くなっています。まず自社商品のカーブを実データで一度描いてみること。感覚の運用から数字の運用へ移る、いちばん短い道です。

私たち、むかしむかしでは、AMCを使った接触回数の分析から、予算配分の見直しまでを一緒に整理するご相談をお受けしています。自社のカーブを見てみたい場合は、無料相談をご活用ください。